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中国药品零售大变局：专业化服务能力是关键
时间：2022-09-28 11:11
医药网5月26日讯 医药零售市场最大的变革驱动力来自政策，而非市场本身。在过去的十年，药品零售市场虽然保持了一定的增长，但随着政策开启变革大幕，已进入低增长的医药零售市场将面临持续洗牌，能否拥有专业化的服务能力将是决定未来发展的关键。
从市场现状来看，中国药品零售渠道主要以OTC为主，部分公司的批发业务可能占比稍高，但整体仍以OTC药品为主。由于医院仍然是药品销售的主力，处方外流很难形成规模，处方药在零售渠道占比较低。而非药品的占比普遍在30-40%左右，从线下渠道来看，保健品一直占零售药店销售的10%左右，但产品竞争激烈，差异不明显，因此长远看来，无法作为零售药店的主要竞争力。医疗器械的占比为5%左右，一直发展没有太大的起色，主要以家庭产品为主，但近年来受网售挤压明显，缺乏价格优势。
从整体的坪效上来看，中国的零售药店一直无法取得突破，这主要是竞争核心缺乏引起的，中国的零售药店竞争的主要是OTC以及周边健康用品，价格战明显，消耗了较大的营销成本，销售成本与行政成本两者相加占总收入的比例通常在30%左右，而以处方药销售为核心的美国零售药店通常只有22%左右。
中国的药店总体在单店面积上远小于美国的药店，通常美国药店如CVS的平均面积为10000到13000平方英尺，相当于930到1200平米。店大的优势是品类较多较全，尤其对于处方药销售来说，品类数量是一个重要的因素。社区小店很难满足品类全和量的需求，这也使得中国的零售药店在品类的谈判上不具备优势。
因此，从零售药店现有的发展模式来看，自身瓶颈较大，单体药店的规模增长有限，发展主要依靠新开或者收购药店。随着政策调整的加速，虽然依靠并购仍能获得增长，但在缺乏核心竞争力的前提下，未来将面临较大挑战。
首先，药店分级政策的出台，意味着未来有一批表现不佳的零售药店将失去经营处方药和中药饮片等利润较高产品的机会，进一步将他们推入经营的困境中。而近年来快速收购并购的连锁药店一旦在其整合的标的中有这类药店，则最终可能只能选择关闭部分门店，而前期高额的收购成本将很难消化。
其次，医保系列改革措施对药店带来巨大冲击。随着医保居民个帐的取消和职工个帐的缩减，可在药店进行消费的医保资金规模大大缩小。而进行门诊统筹则将推动病人持续流入医疗机构并在其中获得药品，加大OTC药品和处方药向医院的回流。在医保监管趋严的趋势下，原先处方管理较弱的零售药店也将受到很大的影响，从总体上缩减原先零售药店的份额。
另外，医保带量采购和紧随其后的医保支付价对药店都产生了巨大的压力。第一，随着医保带量采购的推开，院内药价的下跌导致零售端药价的连锁反应，从而使得外流的处方不再有高额的收益，即使只从药品买卖的角度来看，部分药品已经很难产生符合零售端期望的利润。医保带量采购在院内保证用量，药企一旦中标，将节约大量营销开支特别是给予医生的灰色收益，这使得药企很难再有意愿给予流出的处方以高额的回扣，从而引发院外处方利益链条的崩塌。
第二，医保带量采购导致药价快速下跌，药店很难从其中获取足够的收益，这导致其可能不愿意再经营这类处方药。从这个角度来看，处方外流将呈现停滞的过程。而且从中短期来看，由于控费以及进行全方位的医疗支付制度改革是医改的重点，处方外流将不再是政策的重点。这意味着即使二类和三类药店也面临较大的冲击。
最后，随着OTC逐步退出医保，用户的就医行为可能发生转变。对于常见小病，原先用户不愿意去医院就诊，也没有处方，就直接在医保定点零售药店购买OTC药物，这种情况可以使用医保个人账户里的资金购药。如果OTC退出医保，原先使用医保的用户会转向就诊和开药相对方便的基层机构，比如社区卫生服务中心等。
因此，面对即将到来的市场危机，药品零售渠道将被迫转型，主要的方向有二：更偏向专业化的处方服务，这将主要集中在院边店和线上渠道（如互联网医院）；或者通过开发更具针对性的OTC和大健康产品销售，面向自费用户。这两者之间并不矛盾，国外的药店一般是两者兼具，但会因为自身环境和能力的局限而将优势集中在其中的一个方面。
如果要发展处方药业务，如何获取处方成为关键。中国市场不可能发展出类似美国PBM这样的中间商，零售渠道不得不依赖于在院边开店或通过互联网医疗等模式搭建从院内向院外的通道，但由于医院在药品的利益牵制，处方药零售的市场规模相对局限，这也是为什么目前零售渠道主要依赖于OTC。但随着OTC退出医保，原先依靠医保来获取收入的模式将面临巨变。随着医保监管的加强，零售渠道原先盗刷医保的行为得到遏制，这已经导致保健品等通过盗刷而产生的市场规模出现持续的下降。叠加OTC退出医保和职工个帐的缩减，如果还集中在药品销售，零售药店将面临营收萎缩的挑战。虽然门诊统筹之后，零售药店也可能从中获取收益，但处方流出仍面临较大的挑战。
从中国台湾地区来看，虽然设置了70-100张的药师日处方量限制（医学中心门急诊70张、区域医院80张、地区医院100张），超过部分减半支付，但大医院更愿意将处方留在自己手里。这一方面是因为台湾处方外流对医生是没有补贴的，另一方面，医院仍能从药品获利。
根据台湾健保的统计，台湾医院药师一天的平均处方调剂量是150张，远高于规定数量，有的私立财团法人医学中心药师一天的处方调剂量高达360张以上。医院药师每天要处理如此大数量的处方，根本没有时间进行审方，事实上只能是医生的附庸。而台湾地区的药店则在处方获取上较为惨淡，只有55%的药店经营处方药业务，平均每家药店日均获得的处方只有10张左右，更有45%的药店不经营处方药业务，也不是健保签约药店，只经营OTC和保健品等非医保报销单产品。
因此，从台湾的数据来看，只有一半的药店会经营处方业务，如果不经营处方药业务，未来则和医保无关，只面向自费市场。不过，这并不意味着专业化的服务能力缺失，OTC药品作为自我药疗的主要手段，用户仍然存在着明确的需求。比如，台湾的OTC消费中，人均年自费开支为1,495新台币（人民币351元）。不过，未来OTC药品的发展将取决于能否满足用户的治疗效果，因为毕竟不再有医保报销。
OTC自费之后的发展趋势可以参照大健康类快消品，立竿见影的效果是关键，现在依靠药店药师或店员强推的模式将面临很大的挑战。与一般的快消品不同，健康类快消品必须快速见效，而不仅仅是好吃或者好看就能抓住客户的需求。传统的快消产品主要给消费者传递的是一种感觉和身份的定位，所以大量采用明星来做推广，以期取得消费者的认同。但健康类快消品的主要受众则是受到某些健康困扰的人群，这类人觉得为小问题上医院不值得，但必须能尽快解决问题，而且在未来发生了同样的问题也可以依靠这类产品快速解决。这就注定了健康类快消品的当下性。同理，未来OTC产品也必须有当下性的效果，零售渠道的服务将取决于能否为用户推荐有效果的产品，而不是利润高却没有效果的产品。
因此，未来药品零售渠道需要通过发展两方面的专业化服务能力来寻找自身的竞争优势，一方面是处方药服务，渠道和药事服务能力是关键。另一方面，拓展能提升用户治疗效果大健康产品并提供更能体现效果的服务是关键。
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